陈述（Presentation）是销售活动中宣传产品的特性和客户可以得到的利益的一种常用方式，也是销售人员和售前技术人员应当具备的一个基本功。在此，我将分两部分来谈谈陈述技巧。这一期先讲讲“内容”部分，即陈述片的准备和编写；下一期会谈到“形式”部分，即陈述的讲解技巧及其相关问题。需要指出的是，正规的陈述培训一般至少要持续两天，甚至还会动用摄像机来辅助教学。我在此只是挂一漏万地讨论关于陈述的，比较重要或有趣的一些问题。

陈述片的传统制作方法中，最常见的是把打印在普通纸上的稿子，用复印机复印到透明胶片上，然后通过头顶投影机（OverheadProjector）放映。在彩色打印机不普及的时候，特别是彩色打印专用胶片也很昂贵的时候，有的公司规定只有老板才能用彩色打印的胶片。所以，时不时还会听到把陈述片叫作幻灯片或胶片的。的确，偶尔也有把陈述片制作成真正的标准幻灯片，然后通过自动幻灯机（按一下开关即自动切换到下一张幻灯片）来放映的。还有一种直接接计算机的液晶板，可以象胶片一样放在头顶投影机上放映，由于价格高而效果差，很快就被淘汰了。

还有一个趣闻是，有一些和“某软”有“仇”的公司，曾经拒绝使用“敌人”的技术。甚至自己开发一套专用办公软件，甚至不惜背上沉重的专用计算机，到客户那里进行陈述。好玩的是，底下的人实在无法忍受这种既费体力，又显得很“笨笨”的方式，在老板不在时仍然偷偷使用“敌人”的陈述制作和演示软件。

到现在，即便是许多曾经古板过的公司，其标准配备也都改成了笔记本加液晶投影仪（LCDProjector），技术的进步同时也消除了老板和员工之间的“色彩”差别。反而是，现在面向客户的陈述片，可能除了大导演斯皮尔博格，还没人敢全部都做成黑白的了。其实，更大的进步在于，现在可以随时修改陈述片，并且还可以加入多媒体的内容。这对于我这种强调并坚持自己编写或编辑陈述片，并且每次陈述前都要修修改改的人来说，是再好不过的事了。

厂商的陈述原稿（包括销售陈述和技术陈述）多源于自己的总部，所以基本都是英文版的。尽管现在很多国内客户的英文读写水平都挺不错，而且对客户口头陈述时一般用的也是中文，但由于以下两个原因，陈述片一定要汉化并改编。一个方面因为即便客户可以理解英文，但英文对于熟练程度不高的人而言，留下的记忆不深刻，所以要进行文字的汉化；另一个方面是因为国人的思维习惯和老外不一样，所以陈述片的编排也要符合国内的思维习惯，进行思路的汉化；

不管是编辑现成的陈述片，还是自己编写，因为“一幅图胜过千言万语”，所以在能够用图的地方要尽量减少文字并尽量加入图片或图表。而且一定要遵循传统的FAB原则。即“特性，优势，益处”（Feature，Advantage，Benefit）的关联原则。在陈述中，我们一般都会通过列举一系列的具体指标，来说明产品、服务或解决方案的“特性”。也常常通过与竞争对手的比较来凸现自己的“优势”。但往往会忽略的是指出“益处”，也就是你的产品、服务或解决方案到底能给客户带来什么好处。

这里有一个经典的例子：“一个电钻公司，卖的究竟是什么？”，答案是“洞”。因为客户拿着电钻是没有任何用的，客户买电钻唯一的是为了钻洞，所以客户真正关心的是那个洞（益处），而非转速是多少（特性），高速还是低速（优势）等等。

一个提醒自己遵从FAB原则的方法是，反复问自己SoWhat（那又怎么样呢）？转速是每分钟3000转，10000转，那又怎么样？电钻是高速电钻又怎么样？……总之，要牢记陈述的基本目的和目标，随时考虑到客户的需求和期望，这样才能通过陈述来宣传产品的特性和客户可以得到的利益。

另外，最好给陈述内容写一个提纲。特别是内容较多时，提纲尤为重要。一个方法是，把陈述内容分成几个部分，在每一部分的开始都显示一下提纲。这样，每讲一部分，都可以有三两句简单的承前启后的总结，这些总结就是你要对客户传递的关键点。而且，多次显示提纲可以让客户在听过全部的陈述内容后有个清晰的思路，从而加深印象和理解。

片与片之间的切换可以启用陈述软件的“切换效果”，给客户一些新鲜感。但其他丰富多彩的多媒体功能，尤其是音响效果，用于陈述片要慎重。不要给客户太花哨的感觉。

还有一个做法是，除每张片都加上公司标志（logo）外，在片头和片尾各增加一张大字体的公司名和口号。这样做，可以在陈述开始前，在自己和他人的陈述交接期间，在全部陈述结束后的所有时间，都能让客户看到公司的平面形象。而不至于屏幕上一片空白或显示其他没用的信息。

陈述片的制作还有一个流行趋势，就是把客户的公司标志也列在其中，使得片子看起来是给客户定做的一样。这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。

由于对陈述片的格式多有统一规定（通常由公司总部市场部确定），外企的陈述培训中最重视的是陈述时的讲解技巧。以前，一些老牌的“资本主义”企业在培训员工时，对员工的“身体语言”和手势都有规定，甚至严格到用尺子量的程度。当然，随着“轻松文化”的流行，连着装都可以随意了（我现在的公司居然可以穿球鞋，前几年简直不敢想像），如此一板一眼地限定陈述规则的也几乎销声匿迹了。我的感觉是，最重要的还是要自然。这就要多练习。在练习时，如果有摄像机可以方便地让你一睹尊容，那就最好。没有这种条件，那就用老办法―对着镜子来几次“虚拟陈述”也行。此外，还有几个方面值得我们关注。

首先是对时间的掌握。相对于技术陈述，销售陈述应当比较简短，比如公司简介一般不要超过30分钟。如果还有其他内容，应当事先作好时间分配，并在所有陈述开始前告诉客户陈述的时间和内容的安排，听听他们的意见。

陈述时间的计算有个经验值，就是不管销售陈述还是技术陈述，每一张陈述片约耗时1.5~2分钟。当然，这会根据个人习惯和陈述片内容而有所不同。原则是一般不可以讲解得太简短，否则客户还没有弄明白就到下一张陈述片了，容易产生一种眼花缭乱的感觉。但也不能太长，否则客户会感觉比较单调和累。所以不妨按照我的经验值来测试，然后调整一张陈述片的内容多少。这里同时也引出了另一个技巧，就是在给客户讲之前，一定要自己先预演，甚至多次预演。如果没有认真地预演过，很容易在实际陈述时出现“卡壳”的现象。

其次是多举例。要记住，客户对所有陈述内容的接触时间，不过是你讲解的时间。要让客户记住尽量多的内容，并尽量理解新内容，举例说明是必不可少的。特别是你为了表明自己和他人不同的地方，一定会有一些特别的论点或技术。

这时，类比是一个非常有效的方法。如用道路交通比喻网络，用仓库比喻数据库，都是非常形象和有力的。

还要记住，在整个陈述活动中的双向交流是十分重要的。不管是与客户所谓的“目光接触”，还是在可能时提及客户或客户的业务，以致于在陈述过程中带着几分激情，都是引起客户关注，增加客户兴趣，促进双向交流的方法。

此外，由于文化差异，国内客户不象老外会随时打断陈述，一般也不要指望有什么分阶段讨论。所以，要在陈述的最后留够提问和讨论的时间，以集中讨论客户关心的问题。

其中，有三种情况要注意，一是客户提的问题太简单，这时千万不要表现出轻视甚至轻蔑的态度。要知道，只要是提问，就说明了对你陈述的关注。而且，轻视是一种让人十分反感的态度。二是客户提的问题太难，这时也不要慌张，可以直接告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案。三是客户有意刁难，或是同一个人多次问一些让你为难的问题，都说明对方可能是支持你的竞争对手的。遇到这种情况，不要急。如果你急了，反而会给客户不好的印象，甚至会帮竞争对手的忙。可以这么讲：“您的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好下来再详细谈谈这个问题”。这样既照顾了客户的面子，又不至于被其纠缠于此。

要记住，不管遇到什么问题，在回答前最好要重复一遍，这样既可以避免答非所问，也可以对问题进行“微调”或“引申”，以最大限度地符合自己的利益。

最后，但同样很重要的是对所有装备的检查。特别是投影仪和麦克风，不要在客户都准备好时才来调校影音效果。而对于笔记本，最好是有两台（如销售的和技术的）互为备份。对一些小的细节也要尽可能地注意。比如，正式的着装可以显示对客户的重视，随意的着装可以显示平易近人，究竟用哪种风格，应当根据公司和解决方案的定位而定。我在一家号称“贵族产品“的公司工作时，自己一贯随意着装，以显示并不“高高在上”，而对工程师却要求正式着装，以显示对技术的严肃态度。又如，事先分发陈述稿，可以帮助客户理解陈述内容。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容（如对竞争对手的贬低），却又不适合有书面的形式交给客户。所以是否分发陈述稿，需要根据不同情况而定。

形式是服务于内容的。陈述的一切技巧（包括了陈述片的编辑）都是服务于“给客户传递准确的充分的信息”这个中心的。但陈述毕竟是代表公司的公开行为，最重要的是，我们要认识到，客户（特别是新客户和高层客户）不是随时都愿意抽时间来听你的陈述的。所以要珍惜和重视每一次机会，对陈述涉及的方方面面都尽可能地多花一些心思。这样不仅可以给客户传递技术和概念，也可以显示公司的文化和信念，从而通过陈述获得对销售最好的帮助。